“若い女の子を無垢、生娘のうちに牛丼中毒にする”という吉野家の女性蔑視発言が話題に～

「日本は何が不満なんだ？　何が少子化だよクソ」働く母親たちの本音を代弁した「日本死ね！」ブログの衝撃 から続く

「田舎から出てきた右も左も分からない若い女の子を無垢、生娘のうちに牛丼中毒にする」――今年4月、牛丼チェーン大手「吉野家」の元常務による女性蔑視発言が注目を集めた。

　ジャーナリストの浜田敬子氏によれば、差別を増長する姿勢は吉野家の「採用ページ」からも感じられたという。今の企業として、吉野家に欠けた視点とは？　浜田氏の新刊『男性中心企業の終焉』より一部抜粋してお届けする。（全2回の2回目／前編を読む）

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吉野家問題とジェンダーウォッシュ

　女性活躍を積極的に進めていることを公表し、女性社員や管理職の数値を達成していれば、真のダイバーシティ企業なのか、ジェンダー平等を達成している企業なのか、という点は慎重に見極める必要がある。

　私がこのことを改めて強く感じたのが、2022年4月に起きた吉野家元常務による女性蔑視発言だった。

　著名マーケターとして知られる吉野家元常務が早稲田大学の社会人向け講座で、若い女性の集客に苦労する自社のマーケティング戦略について、「田舎から出てきた右も左も分からない若い女の子を無垢、生娘のうちに牛丼中毒にする」と「生娘をシャブ漬け」戦略として話した一件では、吉野家だけでなく早稲田大学も、「ジェンダー・人権の観点から許されるものではない」として即謝罪に追い込まれた。さらに元常務は吉野家だけでなく、それ以外の企業でも役職を即解任されるなど、今の社会や企業では一点の弁解の余地もないほど問題だらけの発言だった。

　吉野家も早稲田大学も謝罪や解任（早稲田大学は講座の中止）のタイミングは早かったが、その後の対応を見ていると、なぜこういう発言がなされたのか、なぜこういう発言をする人物を講師として起用しているのか、吉野家内部にこうした考えや発言を容認する風土があるのではないか、という指摘には答えていない。

　元常務発言を告発した受講生の女性は、改めて発言への抗議と再発防止を求めて署名運動を展開、2万9000筆を集めた。吉野家には「今回のような発言が社内で日常的に使用されていなかったか」の検証やコンプライアンスルールの策定・公表を、早大側には「キャンパスハラスメントを含むコンプライアンス実態調査と内容の公表」を求めていたが、二者からはこの要望や署名に対しての具体的な対応は取られていないという。

採用ページを見て感じた「薄っぺらさ」

「とりあえず謝って、この人物を排除すれば一件落着」という姿勢も非常に問題だが、吉野家のホームページを見た時に、この問題の深刻さ、根深さを感じることになった。

　吉野家のホームページには、女性が活躍できる企業だと大々的にうたい、女性社員比率も女性管理職比率も30％であること、育休からの復職支援など女性のための制度も充実していることが掲載されている。

　日本の企業の女性管理職比率平均15％程度に比べると、吉野家は一見「女性活躍企業」だ。

　だが、同社の採用ページを見て、違和感を覚えた。サイトには、「吉野家が将来にわたって成長し、躍進し続ける企業となるために女性が働きやすい職場づくりを目指しています」とあり、吉野家が女性社員に期待することとして、「吉野家は男性社員中心の組織であり、お客様も男性比率が高い。男性顧客に特化したお店づくり『だけ』では明るい未来は訪れない。『女性顧客の獲得』が至上命題。女性の視点や意見を経営に反映させていく必要がある」と書かれている。

　私が抱いた強烈な違和感の正体を言葉にすると「薄っぺらさ」だ。

　吉野家のビジネスの成長のために、女性顧客を取り込むために、そのために女性の視点や意見を反映させる。なんと企業都合なのだろうと思った。

　この文章の主語は「吉野家」だ。吉野家が社員にどうして欲しいのかだけが書かれており、吉野家のビジネス発展のために女性を「活用」するのだと読める。企業が最も「見せたい姿だけを見せる」採用ページですら、そう感じられるのだから、社内で飛び交う本音はもっと露骨な「女性活用」なのではないか。

　元常務がその発言を厳しく非難された理由の一つが、女性を「モノ」のように扱い、一人の人間として尊重していなかったことだ。彼がこうした発言を日常的にしていたのか、社内で共通の戦略として認識されていたのかはわからないが、この採用に関する文章を見た時に、企業としても吉野家のダイバーシティや女性活躍が表層的だったのではないかと感じた。D＆I（ダイバーシティ＆インクルージョン）の本質を徹底的に考え、理解していれば、あの発言は決して生まれないからだ。

　ビジネスのため、人材採用のため「だけに」表面的にD＆Iを推進している企業を、私は「ジェンダーウォッシュ」企業と言っている。ウォッシュ企業、上辺だけのダイバーシティ企業の特徴は魂が入っていないことだ。

　D＆Iの根底にあるのはジェンダーを含め、国籍や人種、年齢など属性で人を差別しないということだ。その本質を理解し徹底していなければ、いつこのような発言が出てもおかしくない。

　さらに昨今、経営にはウェルビーイングの視点が必要だと言われるようになった。これも一見便利でウォッシュに使われやすい言葉だ。ウェルビーイングな状態とは、働く社員がそれぞれの能力を十分に発揮できるよう環境を整え、やりがいや幸福感を感じる状況。従業員が幸福に働けてこそ、ビジネスの成長は結果的についてくるという経営の主語は「社員」だ。吉野家の姿勢は「古臭く」感じる。

「女性を応援する」はマーケティングのため？

　この元常務発言でもう一つ根深い問題だと思ったのが、彼がグローバル企業で知られるP＆Gの出身だったことだ。P＆Gはこれまで単に商品の宣伝をするだけでなく、女性を応援し、悩みに寄り添う数々のキャンペーンを仕掛けてきた。

　記憶に新しいのが、「就活をもっと自由に」という広告。就活の時だけ髪を黒に戻してひっつめるという画一的なヘアスタイルに対する女子学生の違和感をすくい取った。SK-Ⅱという化粧品ブランドでは、女性が受けている社会的なプレッシャーからの解放を呼びかけるキャンペーンを世界中で展開してきた。単に啓蒙するだけでなく、日本では渋谷区と組んで女性起業家支援もしている。

　私はビジネスインサイダージャパンで、SK-Ⅱのキャンペーンを主導したグローバルCEOにもインタビューしたが、その時にこう言われたことが非常に印象に残っている。

「昨今、人々のブランドに関する価値観は変わりつつある。特に若い女性たちは『商品が良いだけでなく、精神的なサポートの役割を果たしてくれること』をブランドに期待している。コロナで一段と高いレベルでブランドのあり方を問われるようになった」

　元常務は、P＆G時代にも吉野家時代にもマーケターとして大きな成果を残してきたという。有能な人だったからこそ、ビジネスイベントなどでの登壇の機会も多かった。不思議なのは、なぜ時代の空気、消費者の変化に敏感であるはずのマーケターが、さらには以前勤めていた企業ではここまで消費者の変化を感じ取っているのに、彼にはそれが浸透していなかったのかということだ。

2021年の「森発言」で変わった企業や経営者

　森発言で社会が変わったと感じたのは、若い女性たちが声を上げ、抗議のうねりを作ったことだが、もう一つは五輪スポンサー企業を中心に企業や経営者らが直ちに森氏の発言を容認できないという声明を出したことだった。

　特にトヨタ自動車の豊田章男社長がいち早く、「私たちトヨタが大切にしてきた価値観とは異なっており、誠に遺憾だ」とするコメントを発表したことは、その後の流れを決定づけた。

　日本企業は欧米企業に比べ、人権問題やジェンダーの問題への「感度」が鈍く、様々な人権侵害が起きた時の対応の遅れが非難されることも少なくなかった。

　例えばアメリカでBlack Lives Matter運動が起きた際、欧米企業では直ちに多くの企業がサイトや広告を真っ黒にして運動への支持を明確に表明しただけでなく、寄付も申し出た。それでも社会からは「メッセージやお金だけで行動が伴っていない」と非難され、採用や登用・育成における黒人への機会提供の見直しも迫られ、グーグルはリーダー層におけるマイノリティの割合を30％にすると発表した。

　グローバル企業を標榜している割に、人権感覚はグローバル基準ではないという日本企業の姿勢は、中国のウイグル問題でも、ウクライナ・ロシア戦争において当初のロシアとの距離でも批判に晒されてきた。ビジネス、市場を重視する余りに、人権という観点からの行動が遅れてしまうのだ。

　今企業活動においてはSDGsやESGの観点が重要視されるようになり、欧米企業では「ビジネスと人権」という観点からビジネスを真剣に見直している。ジェンダー差別はまさに足元の人権侵害なのだ。

吉野家から私たちが学べること

　企業の成長のためにダイバーシティを推進するという時代からもう一歩踏み込まなければならない時代になっているにもかかわらず、日本企業の中にはSDGsバッジをつけていても、社内の女性たちが置かれた状況には鈍感で、SDGsとジェンダー平等が結びついていない人も少なくない。

　今回の吉野家元常務発言には、日本企業が抱える問題の根深さと同時に、経営陣の一員の発言であったこともより深刻さを物語ることになった。顧客に対して、社会に対して、さらに従業員に対して、その企業がどう「誠実に」向き合っているのか。社会はより厳しい目で見るようになってきていることを、私たちはこの一件から学ぶべきだと思う。

（浜田 敬子）